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重夺消费者:实体商业的升级术

集团要闻 发表人:  发布时间 :2017-10-27


商业成功的关键不仅在于技术工具和手段,更在于经营理念上持续的自我革新。

在电商强势挤压线下商业空间时,实体商业通过各种手段提升商业体验、运营效率、业态创新等。近期,种种数据和迹象显示,实体商业的价值正在回归、释放。

“十几年来,经历过多轮行业竞争格局之变,印力到今天仍被消费者和租户信赖,我们靠的是经营理念和手段上的持续自我更新。这正是实体商业生存和发展的要诀。”印力董事长丁力业近日接受《瞭望东方周刊》采访时坦言。

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2017年五一杭甬双城联动,印力联合移动服务平台脸脸举办众筹夺宝游戏



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“会玩”的实体商业 不断升级购物体验


2016年“双11”期间,印力开展的一场“石头剪刀布”游戏大对决让1100名品牌老板与消费者们来了一次全方位互动;2017年7月,印力联动16个购物中心开展了一场专属会员的购物、美食、运动及艺术愉悦之旅——“Super V花花节”…… 过去一年的重要节假日中,消费者在印力商业项目中体验到多个充满互联网元素的线下活动,这些“战果”让业界惊叹大众消费力的同时,也看到了“会玩”的实体商业,不亚于电商的活力与生机。

电子商务的迅猛发展将许多人的消费行为引向了互联网,但这并不代表实体商业就失去了价值。波士顿咨询公司和阿里研究院在2015年12月份联合发布的一份报告中指出:随着中国境内居民收入增加,消费需求也在不断升级,以健康、休闲等为主的体验式购物越来越受欢迎。“对于消费者来说,线下逛街仍然是零售体验中至关重要的一部分”丁力业说。

丁力业以小众音乐酒馆胡桃里为例,2017年国庆长假期间,在观察新开业项目南通印象城营业状况时,他发现原本调性很高的音乐酒馆胡桃里,业绩竟然出奇地好,“实际上,年轻人对互联网已经不再感到新鲜了,而线下的社交、娱乐场景对他们来说更重要”。

在他看来,这需要商业运营者从硬件和软件两个方面来打体验牌,要赢得消费者的喜欢,除了要注重空间设计、调性等等,更需要从商场的业态搭配、品牌组合、服务细节等方面下功夫。

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2016年11月19日,上海七宝万科广场盛大开业,“圣诞金奇 百变马丁和他的恐龙朋友们”特展亮相。



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重构与租户关系 变身生态合作伙伴


在实体商业为满足消费者需求不断创新业态时,也面临着一个问题——消费者早已习惯网上购物,很多商场没办法满足其对商品“线上线下同款同时同价”购物渠道无差别的要求。与抱怨品牌商相反,消费者往往会因此质疑商场的吸引力,但商场运营者与品牌商类似“房东”与“租户”的关系导致前者难以影响后者的决策。

对于这样的问题,丁力业认为,商业地产的运营者应该抛弃过去做“甩手掌柜”的经营模式,重构与租户的关系,从“房东”角经营模式,重构与租户的关系,从“房东”角色转换为“生态合作伙伴”,促使经营者与品牌方形成利益共享的合作关系。

为此,印力做了不少创新尝试,比如一些新项目与品牌商建立了风险共担的合作方式,一方面为商户解除后顾之忧,另一方面则使运营商增加了对后者的掌控力;为增加商场流量,并使之转化为品牌销售业绩和商场收益,印力在精细化管理、主题营销策划等方面也进行了一系列的能力提升。



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构建数据洞察力 让线下流量运营起来


无论从是持续把握消费者需求,还是重构与租户之间的关系,都是在“软件”方面下功夫,互联网时代下的实体商业运营更离不开“硬件”的支持。

“实体购物中心面对互联网时代最大的挑战和痛点是流量运营,一方面我们要向互联网企业学习如何做线上流量运营,另一方面我们要发挥实体商业的天然自带线下流量的优势,构建数据洞察能力,让线下流量真正运营起来。”印力集团创新中心负责人黄玉梅表示。

 2014年,印力开始构建自己的智慧商业平台e-INCITY,实现线上线下会员系统的打通,让流量运营变得可感知、可关联、可引导和可评估。在打通内循环的基础上,e-INCITY还与外部生态圈实现了平台级的对接,接入了包括微信、淘宝、美团点评、猫眼电影、脸脸等在内的主流互联网服务。

得益于这一大数据采集和分析平台,印力可以实时掌握消费者在商场的行为,形成店铺流量、销售情况等数据,据此完成消费者画像,从而指导商场更科学地选择业态及业态和品牌之间的搭配。“这是商场能否吸引消费者最重要的依据,而流量的提升正是运营者与品牌商实现利益共享的前提。”丁力业说。



——内容节选自新华社《瞭望东方周刊》2017年第40期