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媒体报道

印话题|打卡风潮不减,网络时代中的“小众”符号为何吸引商业触手?
2021-03-25

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无论是Instagram上的hashtag(#号话题)风潮,还是小红书上带有“网红”二字的热门标题,为了使得流量最大化,社交媒体们都在推动一切有潜力成为热门关键词的内容。技术的革新、交互的设置以及快速迭代的工作模式让“打卡文化”成为了一种近十年来已经渗透在社会方方面面的社交氛围,而“小众”文化作为主流文化下的一个分支,天然具备了话题、内容以及刻奇等传播属性,因此各类商业体裁纷纷借力“小众”文化,通过符号化的营销活动,试图在“打卡”的风潮下,找到新消费的增长点。


本周印力集团与iziRetail逸芮共同举办了分享沙龙,并邀请了多种业态中的新品牌共同探讨了“在新消费主义席卷下,如何通过品牌呈现出有品质的新生活方式”,我们发现这些品牌的共同特点都是在营销背后觉察出“小众”符号对于大众传播的重要性,本期话题推送通过介绍国内外的品牌案例,分析在互联网化的今天,为何“小众”符号仍然魅力不减。


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1.培养潜在消费群体中的KOC带动营销增长

在KOL横行的如今,KOC(key opinion consumer)/关键意见消费者,作为私域传播流量的生力军突围而出,越是处在长尾市场的品牌,越加重视KOC的作用,相较于KOL,因其在目标消费群体中更具专业性、信赖度以及影响力,使得在品牌营销的初期得以巩固忠实客户,发展口碑传播——一种原始的但在现今高度网络化的社会中尤为珍贵的传播模式。而当“小众”文化想商业变现时,初入市场除了目标客户,对于潜在消费群体,“打卡”文化不妨是一种天然培养KOC的营销方式,并通过把文化“符号”化——诸如标签、风格、关键词创建等,打造出更有记忆点的单品,结合KOC口碑传播的势头,增加品牌的传播声量。


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小红书上的“打卡”


以黑色粗体“&”符号火遍各大社交网络的BUTTERFUL&CREAMOROUS的运营理念是使用最好的材料做出有故事的,可以勾起食欲的面包,用料讲究是基础,锦上添花的是B&C用“高奢珠宝展示柜”放置产品,主理人称为是“烘焙行业的革命”,并且黑金的高端装潢使得门店成为具有社交属性的第三空间,形成了一个潮流打卡的传播模式,促使消费者二次消费。


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JOLIEJOLIE上海中心新店2.0版


JOLIEJOLIE爱上洗头创立于2019年,是一款集合新科技、新零售、新社交的即刻科技变美新场景,通过30分钟快速即时的洗发+按摩+造型的美丽服务,用高时尚品味的新服务体验场景,以高品质的产品和服务聚集高品质的女性社群空间,为店铺吸引更多优质时尚流量留存。


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猫抓烤肉的IP衍生


猫抓烤肉成立于2012年,以害羞招财猫为主要元素,深受年轻女性和学生群体的喜爱,连续四年大众点评必吃榜上榜品牌,各城市门店每月排队过万桌。猫抓烤肉不仅局限于门店生意,对于客群运营也有一套自己的打法,通过微信公众号、店长企业微信及各类微信群,打造出一个内部私域流量的传播矩阵,一直保持粉丝群和朋友圈的高互动频率。


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撸柴快闪店


有柴宠物创建于2017年,主要面向柴犬的洗护与寄养服务,并根据柴犬发散相关文化活动,致力于打造携宠同行的新生活,不断致力于钻研提升专业性,一切以更科学、更符合宠物身心愉悦健康特性为出发。


2.大众传播中的表演性质,带有广泛的传播属性增加社群认同

Erving Goffman(欧文·戈夫曼)早在20世纪中期就提出过的“自我表演理论”在数字化的今天更加凸显出了其绝妙的观察。在去隐私化与鼓励分享的讯息传播过程中,标签、符号化“小众”文化为用户们提供了一个便捷的身份加持的渠道,他们不一定是该文化的实际践行者,但因为欣赏背后的精神,认同相关的理念又或者仅仅是因为代言人的号召力等,当大众参与进了“小众”文化的传播,实际上是在流水化的商业社会中寻找着独特的社群认同,寄望于跳脱出常规生活,表达自我。


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IGOSURFING的品牌介绍


冲浪凭借对于自然难以把控的条件以及追求高速的特点,让其在国内向来被视为一项小众极限运动,而随着对于大众的普及,以及成为2020年作为奥运正式比赛项目之一,冲浪也逐渐增加了关注热度,基于这个大背景,IGOSURFING将海上冲浪搬入商场室内,形成家门口的陆地浪点,培养5-50岁的冲浪爱好者,开启了冲浪运动大众化、专业化、系统化以及便捷化的新纪元。


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2020年在上海新天地广场RE'VAN举办的“兔·变 TO BE MAD”艺术展


RE’VAN(芮范)是一个深受当代艺术影响的女装品牌,致力于满足新生代消费群体的审美需求,用RE’MAKE精神不断尝试将当代艺术形、态融入风格设计,2020年,RE’VAN运用了艺术策展的沉浸式体验,将流行文化,装置艺术与千禧一代和Z世代建立新感情链接,构建一个全新的“RE’VAN宇宙“。


3.品牌联乘更新商业创新生态,多维度展现品牌形象

在各类讯息融合与碰撞的背景下,越来越多的品牌联乘进入消费者们的视野,如何更巧妙地脱颖而出是值得品牌们深思熟虑的方向。将触手伸及“小众”文化,一方面可以让“小众”文化搭上商业的便车,在保留精神内核的前提下做大“蛋糕”升级各方面的品质,另一方面也丰富了商业品牌自身的内涵,业界也有许多值得借鉴与学习的案例,大至国际奢侈品牌与街头文化的碰撞,Supreme、Palace等街头潮牌被Louis Vuitton、Gucci等奢侈品大牌“招安“已不是新鲜事,近期Longchamp也选择与潮牌EU合作,看得出品牌们为了能更进一步的捕获年轻群体的目光,选择更多带有新意的潮牌合作;小至餐饮品牌与中国风的设计嫁接,火遍全网的茶颜悦色从产品定位上一开始就锁定中国风,在后期品牌运营方面也不断推陈出新,进而抢占顾客在细分产品上的消费心智。


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结绳记门店效果图


结绳记作为中国绳艺结文化的头部品牌,一直对传统文化进行着新解读,除了采用“新中式”风格装修店面,更根据社会热点,进行爆品打造,如“故宫瑞兽系列”黄金手绳一经上市便成为明星爆款,月销售额突破千万。自2019年起,结绳记更与多个影视IP进行深入合作,致力于创新各种广受现代年轻群体欢迎的绳艺作品。


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Jamor门店照


Jamor是无边界新类潮牌,旨在为中国潮人及时尚icon提供更多的潮流服饰选择。通过品时尚媒体、明星、行业领袖及时尚达人等传播途径,结合互联网、移动端及实体门店三位一体的全渠道行销网络,为潮流人士提供购物、社交和设计师交流的平台。


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Lulusmile上海人民广场来福士广场店


以法式艺术、插画、音乐等艺术形式为灵感来源,以法式复古与梦幻为设计风格,结合当下国际时尚潮流热点,Lulusmile少女时代轻启少女的小心思,用丰富的色彩、梦幻的图案描绘出少女的梦幻梦境,“秘密花园的魔法少女”诠释了专属少女的梦幻浪漫、复古甜美奇幻的魔力。

可以看到,冲浪、萌宠、街头文化乃至LOLITA风格,各个细分文化下都有着能做出引领网络“打卡”风潮的基因,让消费者的生活方式丰富多样,形成一种互相促进的良好商业生态,在印力集团与iziRetail逸芮联合举办的品牌分享沙龙上,与会多家知名新锐品牌主理人及代表分享了如何在消费新浪潮中创建独特的美好生活范式,从冲浪、萌宠到服饰、饮食,业态多样,在互联网高度发达的传播机制下为在场嘉宾提供了许多新的思考。





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